Da escuta à mensagem: como transformar o que foi ouvido em narrativa

Ouvir muito sem organizar o que foi ouvido não produz estratégia — produz uma sensação de que se sabe muita coisa, sem clareza sobre o que fazer com ela. A escuta só vira vantagem competitiva quando passa por um processo de síntese: identificar padrões, nomear emoções recorrentes, mapear a linguagem que aparece com mais frequência e, a partir disso, construir mensagens testáveis.

Esse processo não é complexo. Mas exige disciplina e um passo de cada vez.

O primeiro movimento é revisar o que foi registrado — conversas presenciais, monitoramento digital, grupos focais — e buscar o que se repete. Não as opiniões individuais, mas os temas, as emoções e as palavras que aparecem em contextos diferentes, com públicos diferentes, nos mesmos termos.

Quando uma mãe de periferia em uma conversa de bairro, um comentário em uma página local do Facebook e uma participante de grupo focal usam a mesma palavra para descrever o mesmo medo, essa palavra é ouro narrativo. Ela não foi escolhida por uma equipe de comunicação — emergiu de quem vai receber a mensagem.

Com os padrões em mãos, o próximo passo é construir a persona eleitoral — um perfil representativo do público que a campanha quer alcançar. Não um perfil demográfico abstrato, mas uma pessoa concreta: nome, idade, ocupação, o que a preocupa, o que a move, o que a mantém acordada à noite, o que ela espera de uma candidatura.

A persona não é uma invenção — é uma síntese do que foi ouvido. Quanto mais ancorada na escuta real, mais útil ela é. Ela serve como bússola na hora de tomar decisões de comunicação:

• Essa mensagem faz sentido para essa pessoa?
• Essa linguagem é a linguagem dela?
• Esse canal é onde ela está?

O Morena construiu a persona de Claudia Sheinbaum a partir dos grupos focais. A escolha de honestidade, preparação e capacidade como pilares narrativos não foi aleatória — foi a resposta direta ao que a escuta indicava como valores mais buscados.

O passo seguinte é estratégico: encontrar onde o que a candidatura defende se cruza com o que o público sente. Não é sobre abandonar convicções para dizer o que as pessoas querem ouvir. É sobre encontrar a entrada — o ângulo pelo qual uma proposta real toca uma dor real.

• Segurança pode ser a entrada para falar de investimento em equipamentos públicos.
• Custo de vida pode ser a entrada para falar de política de renda.
• Orgulho do bairro pode ser a entrada para falar de infraestrutura urbana.

O conteúdo da proposta não muda — muda o ponto de partida da conversa.

Em sua campanha, Zohran Mamdani fez alguns vídeos conversando com as pessoas de Nova Iorque fazendo algumas perguntas para pessoas que sofriam de um problema. Ele sabia as respostas, os dados e a solução, mas é muito mais poderoso mostrar que ele ouviu isso das pessoas. Veja esse vídeo sobre “Halal Inflation” para entender:

Com a persona definida e os pontos de encontro mapeados, é hora de formular mensagens — e testá-las antes de lançá-las em escala.

Uma mensagem testável tem três elementos:

• a emoção que quer despertar,
• a ideia central em linguagem acessível e
• a frase que as pessoas conseguem repetir. Não precisa ser um slogan. Precisa ser algo que, quando alguém ouve, reconhece como verdade e consegue contar para outra pessoa com suas próprias palavras.

O teste pode ser simples: apresentar a mensagem para cinco a dez pessoas do público-alvo e observar — não perguntar se gostaram, mas observar se reconhecem, se completam a frase, se associam à experiência delas. Uma frase super repetida na campanha de Claudia Sheinbaum, e de seu antecessor Lopez-Obrador, foi: “Não pode ter governo rico com povo pobre”.

Definir a mensagem não encerra o ciclo de escuta. Como vimos no Módulo 1, a escuta é inteligência permanente de campanha. Depois que a mensagem está em circulação, a escuta serve para monitorar como ela está sendo recebida, quais críticas estão surgindo, o que o campo antidemocrático está tentando ressignificar — e ajustar antes que o dano se instale.

Campanhas que mantêm esse ciclo ativo ao longo de todo o período eleitoral chegam ao dia da eleição com narrativa mais afinada, equipe mais alinhada e base mais mobilizada do que campanhas que fizeram a escuta uma vez e guardaram no arquivo.