Quando falamos em campanhas eleitorais capazes de mudar a realidade, estamos falando de situações onde a ação política é colocada no centro do processo, como ferramenta de transformação social. Neste contexto, as campanhas eleitorais são entendidas como instrumento de diálogo e articulação, podendo ser consideradas catalisadoras de transformações.

Em uma campanha eleitoral, a transformação dos objetivos em realidade é o principal objetivo da estratégia.

Nós gostamos de campanhas políticas? Sim, gostamos!

Porque elas representam uma oportunidade para falar e dialogar com as pessoas sobre o nosso projeto político. 

As campanhas políticas também permitem contrastar opiniões e críticas, organizar grupos sob um objetivo específico, conectar e unir mais pessoas, além de mobilizá-las por meio de crenças semelhantes na sociedade.

As campanhas são momentos de união de forças institucionais, em que se disputa e se desenha um futuro cenário político e social. É quando a temperatura política aumenta e, portanto, as pessoas estão mais inflamadas a cobrar e a colaborar. 

Onde as campanhas acontecem? Qual é a importância da estratégia?

Onde nos encontramos com os eleitores e estabelecemos nossas relações?

Esse lugar se divide em duas grandes categorias, que vamos chamar de “ar” e “terra”.

O ar: cartazes em vias públicas, publicidade em RSS, slots de televisão, publicidade no rádio… Podemos definir o “ar” como tudo o que chega às pessoas por meio do mundo, mas não é necessariamente por meio de uma interação pessoal específica ou dirigida particularmente a alguém.

A terra:  aqui podemos citar o contato telefônico como parte da conexão um a um. Aquele cara-cara com o eleitor, sabe?

Um é mais importante do que o outro?  Isso depende da estratégia de campanha definida.

Todas as ações e mensagens que se estabelecem no campo do “ar” permitem a comunicação de massa. Elas facilitam a visibilidade, imprimindo um tom de campanha e a figura do candidato no espaço público.

Já a interação no campo da “terra” é decisiva na mobilização do eleitor, uma vez que é no contato direto com os eleitores que se estabelece a real interação específica. Ela permite conversas que se enquadram em temas particulares do eleitor, promovem o relacionamento recíproco por meio da escuta e da participação e abrem a incorporação de novas vozes, ideias e participantes de campanha.

Toda campanha tem uma estratégia

A estratégia é o filtro que determina todas as nossas ações durante a campanha, pois ela alinha os esforços das equipes. Por isso, é importante que todos os colaboradores tenham conhecimento pleno sobre ela, que obedece aos objetivos políticos da campanha.

Não é um slogan, nem um número de votos que precisamos conquistar. Mas, sim, uma sintetização do posicionamento esperado. Essa é a estratégia.

Quem elabora uma estratégia eleitoral deve levar em conta as seguintes informações:

• A regulamentação legal vigente – gastos eleitorais, períodos de campanha, registro de candidatura e o sistema eleitoral que define a eleição em questão.
• Análise eleitoral – Quantos votos preciso para ganhar ou cumprir os objetivos políticos da campanha? Onde encontro esses votos?
• Informações sobre outras candidatas e candidatos – Descobrir quem são, quais são suas carreiras e com que valores e ações as pessoas os identificam.
• Informações sobre o eleitorado – Por meio de métodos quantitativos, qualitativos e pesquisas, como grupos focais ou entrevistas em profundidade.
• Informações sobre o território – Suas organizações, sua história e mapa de atores.

Após a realização dessa coleta de informações, existem outros insumos estratégicos que devem informar as decisões, como realizar dinâmicas de grupo para definir para quê, como, onde e como queremos que os outros nos vejam; como veem nosso oponente; e como é o quadro que queremos projetar.

É importante salientar que não importa apenas o resultado do exercício, mas, também, o processo de discussão e conversação do mesmo. Este exercício permite nivelar expectativas e contrastar visões da equipe de campanha, além de agregar outros elementos muito mais ricos.

Sugerimos  que o desenho da estratégia visualize processos, tempos e gestores. E é por isso que, dentro das equipes e processos de campanha, é importante ter pessoas que possam realizar as diferentes tarefas. Vamos ver!

Noções básicas para planejar uma campanha eleitoral e identificar suas principais etapas.

Intuitivamente, principalmente em ambientes altamente politizados, o excesso de concentração de habilidades e “pessoa-hora” na parte da estratégia e negociação política costuma acontecer. Porém, há pouca concentração no desdobramento tático e operacional. Em contrapartida, em campanhas menos politizadas, há uma concentração no desdobramento operacional e desconcentração estratégica.

Portanto, é importante reconhecer e se familiarizar com os três níveis de planejamento estratégico:

1. Nível estratégico: este nível corresponde às definições mais gerais e de alto nível da campanha. Ele dita decisões de longo prazo. Por exemplo: a estratégia política e eleitoral, o posicionamento da candidatura, as definições programáticas, a história e os grandes marcos da campanha. 
2. Nível tático: refere-se ao desdobramento tático da estratégia. Define por meio de quais canais ou plataformas são realizadas as ações estratégicos e com quais recursos (o processo orçamentário costuma estar neste plano) essas ações são realizados. O merchandising escolhido e até mesmo o organograma da campanha se encontram aqui.
3. Nível operacional: refere-se às atividades do dia a dia do desdobramento tático, como coordenação logística, compra de insumos, distribuição de material, ativações territoriais e lançamentos em redes sociais. 

Na tabela a seguir, há dois exemplos de definições estratégicas com sua implantação e tarefas associadas:

Tão importante quanto reconhecer a que nível de planejamento pertence cada uma das decisões é reconhecer por quem e onde cada uma das decisões é tomada: por quais pessoas? em quais reuniões?

As campanhas têm ritmo vertiginoso! Há muitas decisões a tomar em pouco tempo. Por isso, a determinação de papéis dentro das equipes de campanha é fundamental. Por exemplo: se a coordenadora de campanha está preocupada em encomendar merchandising ou com tarefas logísticas e administrativas, será difícil para ela ter tempo para se concentrar na contingência de problemas e decisões estratégicas no dia a dia. 

A especificidade das tarefas e responsabilidades é o eixo fundamental da ordem da equipe. Daí a importância do desenho do organograma e da sua correta aplicação, para que todos saibam qual é a ordem interna. 

A sala de guerra

Há um espaço chave das campanhas, que é preciso visualizar: a sala de guerra.

É o cérebro da campanha política, onde, no dia a dia, são tomadas as decisões estratégicas. Pode ser referenciado geograficamente (como um escritório), mas, nos tempos atuais, geralmente assume a forma de bate-papo de coordenação. Todas as pessoas necessárias devem participar, para que a campanha funcione e para que a candidata seja relevante.

Muitas vezes, esse espaço é criado informalmente, às pressas, entre amigos, familiares ou figuras do partido, sem tanta clareza em relação à equipe; e acabam tendo um peso não orgânico importante, que desequilibra a ordem interna. Para evitar isso, é importante definir quem estará nessa sala de guerra, pois estas pessoas terão um papel fundamental na gestão de crises, que é parte inevitável de qualquer campanha.

Etapas e desafios da campanha

Por fim, é importante entender as etapas da campanha e determinar quais desafios são prioritários em cada fase. É essencial que o desenho dos processos de campanha seja incrementado em termos de esforços e recursos.

Isso não significa dispensar energias, mas, sim, deixar claro que a construção da força de campanha tem agentes e intensidades-chave em cada nível.

É desejável construir o desdobramento geral a partir dos eleitores “hard”, que estão comprometidos e acompanham o projeto desde o início para, ainda por cima, crescer em todos os aspectos, número de voluntários, votos, recursos, atividades de implantação e etc.

Cada campanha tem suas particularidades e não existem fórmulas únicas para seu desenho. Mesmo assim, existem três etapas clássicas que são recomendadas para a estrutura geral: 1) a instalação da candidata e o estabelecimento da necessidade de mudança, 2) o chamado à ação e mobilização para alcançar a mudança e, por fim, 3) o apelo à urgência que pressiona a amarração do voto. 

Embora não exista uma fórmula única para se ter uma campanha bem-sucedida e, provavelmente, cada pessoa que coordenou uma campanha pode ter seus próprios métodos, em nossa experiência, existem três elementos-chave que facilitam o sucesso no cumprimento dos objetivos propostos.

Convido você a conhecê-los!

• Uma candidata com habilidades e comprometimento: 

Ela tem a disposição de ser a primeira a se levantar e a última a fechar o dia. Ela estuda, ouve e se apoia em sua equipe, com disposição e humildade.

Essas qualidades são ainda mais importantes do que a trajetória eleitoral ou o conhecimento básico inicial, pois são a base para explorar o potencial, por meio de seu trabalho e comprometimento com o projeto político a ser representado.

• Equipe com coração e dedicação, para deixar seus pés e garganta na rua:

Esse é um elemento fundamental. Por isso, devemos pensar que a equipe tem boas condições de trabalho, que a dedicação individual de cada pessoa é valorizada, que o empenho é recompensado com reconhecimento e etc.

É necessário capitalizar e aproveitar a experiência acumulada e o conhecimento adquirido das nossas organizações políticas, sem esquecer o valor da inovação política e da experimentação de novas práticas e dos novos formatos que possam surgir.

• Estratégia: 

Inteligência. Não gastamos toda a nossa energia de forma dispersa. Nos alinhamos em torno de uma estratégia comum, que é conhecida e aceita por todos as pessoas da equipe.