Nos dois casos, legitimidade e momentum não nasceram só da comunicação: nasceram de algo organizado fora das telas, e só depois narrado e distribuído. É esse mecanismo, não o “sucesso” de cada um, que vale a pena você levar desta leitura.
Este case não compara Bukele e Sheinbaum para dizer quem fez melhor, são dois campos e dois contextos institucionais muito diferentes.
Case 1: Bukele, uma máquina narrativa
A pesquisadora colombiana Laura Rodríguez Salamanca, que desde 2022 acompanha de perto a estratégia digital de Bukele por meio de escuta social, análise de dados e entrevistas com atores salvadorenhos, resume o interesse do caso nos três pontos abaixo:
- Bukele sustenta mais de 90% de aprovação popular
- El Salvador tem hoje a maior satisfação com a democracia registrada na América Latina
- o digital funciona ali não como ferramenta, mas como a própria arquitetura do seu poder.
A mesma leitura aponta um limite importante: El Salvador é descrito como um laboratório de fechamento do espaço cívico digital e sua narrativa de segurança punitiva vem sendo exportada como modelo para a região.
Vale reter as duas coisas ao mesmo tempo: a eficácia documentada e o custo democrático apontado pela mesma fonte.
Escute antes de falar. A mensagem de Bukele não parte de intuições da equipe, parte de monitorar qual problema dói na população e como as pessoas nomeiam esse problema com as próprias palavras. Um exemplo contado pela pesquisa: ao identificar que o salvadorenho médio valoriza esforço, família e resiliência, a campanha criou doações semanais de café a pequenos empreendedores locais, cada uma virando uma história com um personagem real (sete das dez publicações mais compartilhadas dessa ação são histórias desses negócios).
Controle a origem da própria narrativa. Cada imagem, cena e formato é planejado antes de publicar, o que faz de Bukele a fonte primária das próprias mensagens, antes que a imprensa ou outros atores as repitam com outras palavras. Isso inclui dialogar, não só falar: responder, interpelar e provocar dentro das comunidades digitais.
Construa rituais que as pessoas queiram replicar sozinhas. Uma sala presidencial no aeroporto, criada só para fotos, ou a transferência de dois mil presos ao CECOT, que gerou mais de 89 mil interações na região, mostram como um evento físico pode virar conteúdo digital sem que ninguém precise pedir compartilhamento. Nenhuma dessas peças circula sozinha: existe uma rede de vozes, incluindo criadores de conteúdo fora da política institucional que distribui, amplifica e adapta a mensagem para públicos diferentes. Somam-se a isso anúncios tratados como marcos, como “mil dias sem homicídios”, desenhados para virar notícia e se amplificar sozinhos.
| A própria pesquisa resume o aprendizado em quatro pontos: |
| * escutar antes de falar, porque a mensagem nasce da audiência, não da intuição da equipe; * ser a fonte primária da própria narrativa, controlando origem, forma e estética; * produzir rituais físicos que as pessoas queiram distribuir por conta própria; * ocupar o futuro, oferecendo uma imagem concreta do que está por vir, não só uma lista de promessas. |
Case 2: Sheinbaum, uma coalizão organizada
Diferente do caso anterior, Sheinbaum chega à disputa de 2024 com uma trajetória pública já consolidada (acadêmica, científica, servidora pública), uma gestão visível como chefe de governo da Cidade do México e um movimento político organizado, o Morena.
A legitimidade não nasceu do zero, foi organizada em camadas. As fontes descrevem quatro:
- a legitimidade de López Obrador (bem estar, direitos sociais, proximidade com o povo)
- a legitimidade da própria Sheinbaum (honestidade, preparação, capacidade de governo)
- a legitimidade organizativa do Morena (estrutura territorial, militância, redes de mobilização)
- a legitimidade narrativa da continuidade, resumida no slogan “segundo andar da Quarta Transformação”.
A campanha não inventou sua legitimidade: organizou, narrou e expandiu o que já existia.
Continuidade foi a âncora de confiança. A campanha entendeu que nem sempre se vota por mudança: muitas vezes se vota por proteger o que já foi conquistado, aprofundar direitos e ter certeza política. Essa continuidade estava ancorada em resultados de governo (programas sociais universais, aumento histórico do salário mínimo, obras de infraestrutura). Sheinbaum conduziu dezenas de mesas de diálogo com sindicatos, empresários e academia para construir consenso em torno de reformas concretas, entre elas a redução da jornada de trabalho de 48 para 40 horas semanais sem redução de salário, beneficiando 30 milhões de trabalhadores.
Ser mulher foi parte do significado político da candidatura, não um detalhe de imagem. A candidatura foi construída sobre atributos como honestidade, formação científica, trajetória em movimentos sociais e experiência de governo, o que permitiu interpelar as mulheres a partir de representação real e, ao mesmo tempo, ampliar a legitimidade de Sheinbaum junto a todo o eleitorado.
A coalizão foi política, social e narrativa ao mesmo tempo. Política, reunindo o Morena, partidos aliados e governos locais. Social, reunindo mulheres, jovens, acadêmicos e setores populares, cada um tratado de forma diferente:
- mulheres como base política estratégica, não só público-alvo;
- jovens com papel organizativo e apropriação da própria mensagem;
- acadêmicos convertendo credibilidade técnica em ativo político, comunicada sem distância elitista
- narrativa, unindo continuidade, resultados e identidade política sob uma mesma mensagem.
Essa coalizão foi construída em três etapas:
- primeiro posicionamento e reconhecimento (assembleias informativas, percursos nacionais)
- depois estrutura territorial (organização por circunscrição, estado e município, funcionando como máquina nacional, não como dependência de imagem)
- por fim mobilização eleitoral, convertendo simpatia em voto por meio de setorização, porta-vozes e ativação territorial.
A campanha não dependeu de uma única voz: construiu uma rede nacional de porta-vozes (parlamentares, artistas, esportistas, influenciadores, porta-vozes setoriais), cada um adaptando a mensagem à sua comunidade, mas seguindo a mesma narrativa por meio de linhas discursivas comuns e capacitação.
| Claudia Sheinbaum demonstrou que uma mulher não precisa se parecer com o poder de sempre para conquistá-lo: pode chegar com sua própria voz, sua própria autoridade e uma maioria organizada atrás dela. |
Aproximações e diferenças relevantes
Os dois casos compartilham uma ideia central: o território legitima, a comunicação amplifica o que o território já validou. Bukele chama isso de o analógico alimentando o digital; Sheinbaum, de território versus meios. Em nenhum dos dois casos a legitimidade nasce só da comunicação.
Também aparece, nos dois casos, uma rede de vozes que distribui a mensagem sem que a liderança fale sozinha, mas com uma diferença relevante de documentação:
No caso de Sheinbaum as fontes descrevem uma arquitetura de coalizão explícita, com camadas política, social e narrativa.
No caso de Bukele, o material não documenta uma coalizão nesse sentido e sim uma infraestrutura narrativa centrada na figura presidencial e no controle direto da mensagem.
Vale notar essa diferença sem completar com suposição: são dois desenhos de poder distintos, um mais personalista, outro mais organizacional.
O momento também se sustenta de formas diferentes: Bukele mantém atenção com um fluxo quase contínuo de anúncios e rituais físicos desenhados para viralizar; Sheinbaum constrói esse momento de forma mais sequencial, apoiada o tempo todo em resultados de governo já entregues por sua coalizão.
Fica o cuidado que abriu este texto: entender como uma máquina de comunicação funciona não é o mesmo que endossar o projeto político que a sustenta.
Um dos casos aqui é associado ao fechamento do espaço cívico digital em seu país. Isso não anula o que ele ensina sobre mecanismos de comunicação, mas pede de você o mesmo cuidado analítico que você aplicaria a qualquer ferramenta poderosa.
Perguntas que esses casos deixam para você
Sem resposta certa, para revisar sua própria estratégia, não para copiar um roteiro alheio.
- De onde vem a legitimidade que sua candidatura quer comunicar? Já existe, em resultados, trajetória ou organização, ou ainda está para ser construída?
- Sua campanha tem algum marco ou ritual que mantém a narrativa viva entre um pico de atenção e outro?
- Que vozes, além da sua, comunicam sua mensagem para públicos que você sozinha não alcançaria? Elas seguem alguma linha comum?
- Se sua candidatura depende de uma coalizão, ela é só uma soma de apoios eleitorais, ou também é social e narrativa?
- Sua presença no território é o que dá peso ao que circula nas suas redes, ou sua comunicação depende principalmente das redes para existir?
- Ao observar um mecanismo de comunicação eficaz, você também pergunta qual é o custo democrático dele?
BRA
