Nas eleições gerais de 2026, apenas duas empresas permitem formalmente a veiculação publicidade político-eleitoral no Brasil: a Meta (Facebook e Instagram) e o Kwai. Ou seja, boa parte da disputa digital vai acontecer dentro de regras definidas por essas plataformas.
Entender essas regras não é assunto só para especialistas. É parte da caixa de ferramentas de quem faz campanha.
O que é segmentação detalhada
Quando uma campanha anuncia no Facebook ou no Instagram, ela pode escolher quem vai ver aquele conteúdo. Não só por cidade, idade ou gênero, mas por interesses: quem curte agronegócio, quem lê sobre maternidade, quem segue páginas de política, quem se interessa por bíblia ou por educação.
Isso se chama segmentação detalhada. É a Meta transformando comportamento das pessoas em categorias “vendáveis”. Esse processo define quem pode ser alcançado e de que maneira.
Quando a campanha não escolhe, o algoritmo escolhe por ela e ele tende a entregar o anúncio para quem já tem afinidade com o tema. A campanha perde o controle sobre uma decisão estratégica: com quem ela quer falar.
O olhar da Im.pulsa
Quem tem menos dinheiro é quem menos pode desperdiçar alcance. Uma candidatura com orçamento reduzido que não segmenta compete em desvantagem dupla: investe menos e investe no escuro: cada real investido pode estar comprando conversa com quem já estava convencido. Diante de adversários que definem esse direcionamento com precisão.
O que o NetLab investigou
O NetLab UFRJ acompanha o ecossistema da publicidade política digital ao longo de toda a campanha: quem anuncia, quem produz, quem distribui — e quais práticas criam desigualdade entre candidaturas.
Neste estudo, a pergunta foi: a Biblioteca de Anúncios da Meta mostra o suficiente? A ferramenta é apresentada como um instrumento de transparência, mas o que ela realmente revela sobre o direcionamento das campanhas?
Para responder, a equipe olhou para as candidaturas ao Senado — um universo delimitado o bastante para ser acompanhado de perto, e diverso o bastante para valer como retrato. Estados com eleitorados de tamanhos diferentes, todas as regiões do país, níveis variados de competitividade e de dinheiro em campanha.
Como a pesquisa foi feita
- 217 pré-candidaturas mapeadas, em todos os estados e no Distrito Federal, entre 28 de junho e 28 de julho — antes do prazo oficial de registro. A identificação combinou pesquisas de intenção de voto, autodeclarações e as primeiras convenções partidárias.
- 185 páginas localizadas na Biblioteca de Anúncios da Meta.
- 24 candidaturas efetivamente usaram o recurso de segmentação detalhada. Para essas, o NetLab compilou todos os públicos escolhidos.
As candidaturas foram agrupadas em base governista e oposição, com base em autodeclaração e posicionamento público. Um recorte para enxergar padrões, não um julgamento sobre alianças individuais.
De 185 candidaturas com anúncios, só 24 escolheram para quem falar. As outras deixaram a decisão com o algoritmo.
Quais públicos as campanhas escolheram
As 24 candidaturas que usaram segmentação detalhada selecionaram 294 categorias de interesse diferentes. O NetLab agrupou essas categorias em 13 macrocategorias temáticas — de agronegócio a religião, de saúde a forças de segurança.
O que aparece quando se organiza esse material: as escolhas não são aleatórias, e não são iguais entre os grupos.
Candidaturas de oposição selecionaram opções de direcionamento 312 vezes, distribuídas em 13 categorias. Candidaturas da base governista, 208 vezes, em 12 categorias. Mesmo número de candidaturas nos dois grupos, volume e diversidade diferentes.
E os temas se separam com nitidez:
| Macrocategoria | Oposição | Base do governo |
| Agronegócio | 59 | 14 |
| Economia e empreendedorismo | 42 | 25 |
| Forças de segurança e militarismo | 48 | 11 |
| Ativismo, educação e sociedade civil organizada | 10 | 44 |
| Política | 16 | 36 |
| Família e relações interpessoais | 26 | 12 |
| Artigos de luxo, eletrônicos e veículos | 22 | 12 |
| Religião/Teologia | 31 | 0 |
| Emprego | 14 | 15 |
| Saúde | 12 | 17 |
| Direitos e justiça | 21 | 1 |
| Cultura | 9 | 12 |
| Notícias | 2 | 9 |
| Total | 312 | 208 |
Segundo o NetLab, a oposição mobilizou mais categorias ligadas a família, agronegócio e economia — temáticas historicamente associadas a políticos de direita. A base do governo priorizou ativismo, educação, sociedade civil organizada e política.
Estratégias na prática
Quem usa segmentação detalhada precisa decidir uma coisa: falar com muitos públicos diferentes ou com poucos, mas a fundo.
Uma campanha pode distribuir seus anúncios por vários interesses — agronegócio, religião, consumo, família — buscando alcance amplo. Ou pode concentrar quase tudo em um único tema, apostando em falar muitas vezes com o mesmo tipo de eleitor.
O estudo mostra as duas escolhas em ação.
Alexandre Curi (Republicanos-PR) distribuiu: 12 das 13 macrocategorias, o maior número de segmentações do levantamento. Anunciou para quem se interessa por Apple Watch e MacBook Pro, para comerciantes, para pastores e leitores da bíblia.
Bruno Bolsonaro Scheid (PL-RO) concentrou: 17 segmentações, praticamente todas em religião e teologia — pastores, estudos bíblicos. Mariana Carvalho (União-RO) fez o mesmo em forças de segurança, com 15 segmentações voltadas a policiais militares.
Do lado governista, Vander Loubet (PT-MS) foi quem mais segmentou, com foco em emprego — porteiros, motoristas, recepcionistas, taxistas — e em educação. Áurea Carolina (PSOL-MG) se destacou em ativismo e sociedade civil.
Nem todo mundo segue o roteiro do próprio campo: Zenaide Maia (PSD-RN) foi a única candidata da base governista a anunciar para forças de segurança e militarismo, um contraponto às estratégias da oposição. Acir Gurgacz (PDT-RO), da base, mirou agricultura, agronomia e maternidade — segmentos mais usados pela oposição.
O que o estudo conclui
A maioria não escolhe. Das candidaturas que anunciaram, a maioria não usou segmentação detalhada e deixou o algoritmo da Meta definir quem veria os anúncios. O resultado é que essas campanhas alcançam quem já tem afinidade com os temas e já está alinhado ao candidato.
Quem escolhe, escolhe quem já concorda. Entre os que segmentaram manualmente, o NetLab identificou preferência por públicos ideologicamente alinhados — oposição mirando segurança e militarismo, base mirando ativismo, educação e política.
O olhar da Im.pulsa
Uma campanha que só fala com a própria bolha não cresce. Os dados mostram um ecossistema girando em torno de si mesmo. Quem segmenta busca a própria base, e quem não segmenta é levado até ela pelo algoritmo. Para candidaturas já consolidadas, isso consolida. Para quem precisa construir base, não só mantê-la, é uma armadilha.
Vale olhar a lista de segmentos levantadas pelo NetLab e perguntar: quem não está aqui? Cuidado, trabalho doméstico, saúde da mulher, violência de gênero não aparecem entre as categorias mais mobilizadas. As agendas que muitas de nós carregamos não estão sendo disputadas na publicidade digital. Isso é um problema e também é espaço vago.
Este texto é uma leitura da Im.pulsa sobre a pesquisa. O relatório completo do NetLab UFRJ traz os gráficos por candidatura, a lista das 13 macrocategorias e a metodologia detalhada. Vale a leitura inteira — sobretudo se você está montando o plano de mídia da sua campanha.
Acesse mais informações e estudos do NetLab aqui.
